为什么人类需要如此多样化的售卖方式？

我们遇到过很多售卖，比如生活消费品、网站会员、图书、课程、学费，还有一些区块链资产、云服务 API、AI tokens……看似纷繁复杂、日新月异，但如果我们稍作停顿，尝试回到根本，洞察一个更深刻的问题：为什么人类社会需要如此多样化的售卖方式？

经济学家薛兆丰老师有一句精炼的总结：“人类面临着四个永恒的根本约束：东西不够，生命有限，互相依赖，需要协调。”

东西不够，意味着资源天然稀缺，这驱使我们必须进行交易、交换；
生命有限，使每个人的时间和精力都极为珍贵，我们要做出选择，评估每个行为的边际效用；
互相依赖，强调了分工与协作的重要性，人类社会从来不是单打独斗；
需要协调，则提醒我们，每一次交换与合作都要付出成本，因此我们不断思考如何降低交易成本。

正是这四个永恒的约束，塑造了我们今天所见的所有商业模式。

进一步拆解这些约束，我们会发现它们对应着几个简单而深刻的经济学原理。这些原理如此基础，以至于无论外表多么新颖复杂的商业模式，向下拆分到原子层面，都逃不开这几个原理的组合。这些原子特性就是：

主观效用与边际价值：每个人对商品或服务的主观感受，决定了价格的上限。
产权与稀缺：商品或服务必须明确归属、稀缺有限，交易才会发生。
风险与不确定性分担：交易双方总有人需要承担未来的不确定性风险，而承担风险者也会相应地获得经济补偿。
交易成本的最小化：任何商业模式的终极目标之一都是降低交易过程中产生的各类成本，包括搜寻、谈判、履约等等。

用一句简单的公式表达：

价值（效用）× 产权（稀缺）÷ 交易成本 ± 风险贴水 = 可接受的价格／商业模式

接下来，让我们逐一深入这些看似普通却深刻的原子特性，探讨它们如何组合出我们熟悉而又陌生的商业世界……

商业模式的四个原子特性

效用——价值的源泉与上限

我们买一瓶饮料、订阅一个视频网站会员，或购买一门课程，实际上都在购买一种效用——满足自身主观需求的能力或程度。这种效用具有边际递减的特性：每多消费一个单位，提供给我们的额外满足感会逐渐递减。

举例：
- 一次性买断的房子 vs 按月订阅的 Netflix
- 按次收费的健身课 vs 包年的健身房会员
洞察：
- 商业模式的本质之一：如何精准地衡量与捕获用户主观效用的上限。

产权与稀缺——交易成立的前提条件

任何交易的前提，是商品或服务具备一定的稀缺性，且存在清晰的产权界定。人们之所以愿意花钱买，是因为资源有限且能够明确地归属某方。

举例：
- 云服务器租赁 vs 汽车租赁 vs 软件买断许可
- NFT 数字资产：通过区块链定义产权的归属与稀缺性
洞察：
- 商业模式本质之二：如何定义和分配产权，决定了交易的具体形式和长期可持续性。

风险与不确定性分担——谁来承担未来的不确定性？

商品或服务交付的未来越不确定，谁承担了这种不确定性，谁就理应获得经济上的补偿。

举例：
- 众筹模式（Kickstarter）：消费者提前支付，承担了供应端可能无法交付的风险。
- 广告模式（Google 搜索）：用户免费使用，广告主承担了营销效果的不确定性风险。
洞察：
- 商业模式本质之三：风险的转嫁与补偿机制，是每种商业模式中不可绕过的“暗礁”。

交易成本最小化——商业模式的终极目标之一

无论何种商业模式，它的存在都试图降低搜寻信息、达成协议、履行合同等各类交易成本，以实现更快速、更顺畅的交换过程。

举例：
- 电商平台（淘宝）降低了买卖双方搜寻谈判成本
- 云计算 API 服务（AWS、Stripe）降低了企业的技术与开发成本
- 会员制（Costco）通过预付费模式，降低了每次交易的边际决策成本
洞察：
- 商业模式本质之四：交易成本的不断降低，构成了商业模式迭代创新的关键推动力。

整合公式与商业模式创新性自检

公式

将上述四个原子特性进行整合，可以得到一个简单却深刻的公式：

价值（效用）× 产权（稀缺）÷ 交易成本 ± 风险贴水 = 可接受的价格／商业模式

世界上所有售卖的形式，都可以用以上公式展开。如果我们进一步把这个公式拉开来看，就会发现我们日常接触到的所有商业模式，都不过是这几个变量的不同组合而已。

下面我列举一些我们耳熟能详的典型商业模式，并在后面用原子特性对应的视角进行拆解：

#	模式母系	价值（效用）U→P	产权与稀缺分配方式	风险贴水（R, π）	交易成本（摩擦 C, M）	常见变体/典型例子
1	一次性售卖	单次效用定价（一次买断）	买家获得完全产权，稀缺体现为实物所有权	买家承担资产折旧风险	一次性交付（线下门店、电商物流）	超市买牛奶、汽车 4S 店
2	租赁 / 订阅	持续效用流定价（使用权）	买家仅获使用权，产权归卖家，稀缺为使用权	卖家承担资产闲置风险，定价内含风险贴水	自动续费、标准化服务线上履约降低成本	Netflix、AWS 云主机按小时计费、WeWork 工位
3	硬件+耗材（刀片）	效用拆分为「本体 + 重复消耗」	本体产权转移买家，耗材产权持续向买家出售	用户分期承担需求不确定性风险	生态锁定降低用户搜寻与决策成本	剃须刀+刀片、游戏机+游戏卡带、胶囊咖啡机
4	IP 许可/授权	效用为「使用权」定价	买家获得有限许可使用权，产权仍属于卖家	买家面临侵权或授权到期风险	标准化合同降低谈判与履约成本	Windows OEM 授权、迪士尼角色联名合作
5	广告/流量倒卖	用户免费，广告主付费	流量产权归平台，稀缺体现为用户注意力、广告位	广告主承担转化成效不确定性风险	平台聚合流量，规模化降低广告投放成本	Google 搜索、抖音信息流、公交站灯箱广告
6	佣金/撮合平台	提供交易担保和撮合服务	平台不持货，仅提供交易撮合服务与信用背书	买卖双方互担履约风险	平台撮合模式降低搜寻和匹配成本	淘宝、Airbnb、App Store、VC 基金抽成
7	增值/专业服务	专业知识或人力支持的效用	专业知识产权属于卖家，买家购买的是服务时间/成果交付	卖家按工时或项目定价控制风险上限	高客单价容忍较高的谈判和交付成本	SAP 咨询服务、麦肯锡咨询、DevOps 驻场服务
8	捆绑/交叉补贴	多种效用捆绑，A 利润补贴 B 成本	产权分别界定（如手机产权归用户，套餐服务产权归运营商）	卖家承担不同服务之间的错配风险	统一结算降低单项服务交易摩擦成本	电信套餐（话音+流量）、银行免费信用卡 → 理财
9	会员俱乐部/社群	门票效用（身份认同+折扣特权）	卖家控制会员资格，买家付费获得稀缺会员身份	用户预付会员费，提前锁定未来消费风险	规模化采购、统一管理降低履约成本	Costco 会员超市、B 站大会员、Amex 黑金卡
10	众筹/预售/期货	效用提前变现（未来交付）	用户付费但交付前产权不确定，稀缺体现为未来的交付能力	买家承担交付延迟或交付失败的风险	众包方式提前验证需求，降低库存和资金成本	Kickstarter 众筹、波尔多期酒、期货合约

如何评估一个商业模式是否真正创新？

当你听到一个新的商业模式或想法时，可以使用以下快速自检的问题：

它是否重新定义或重新分配了产权或风险？
它是否利用技术或创新手段大幅降低了某种交易成本？
它是否成功地将原本难以定价的隐性效用转化为明确可量化的数字？

如果以上三个问题答案都为“否”，那么很可能只是旧瓶装新酒；而只要任意一点为“是”，就有可能真正开创出一种新的商业模式。

结尾

商业世界犹如一片浩瀚江河：

效用，是源头流出的水；
风险，是暗藏的礁石；
交易成本，是河道的宽窄曲折；
产权，是载着人和货物的船只；

一条商业的“航线”会怎么走，全看你驾驭怎样的船只，在怎样的水深与河道中，以怎样的速度，抵达彼岸的金子。

这四条水文数据，就是商业模式永恒的潮汐表。

然而，当我们再次环顾世界，却发现了一些不一样的风景：

我们现在吃的、用的、穿的那些大众快消品，真的已经过剩了。

不缺食物，不缺消费，甚至连所谓的“品质”都不再稀缺。

这似乎对我们刚刚梳理出的逻辑提出了挑战：

如果现代社会的资源不再稀缺，而是丰盈甚至泛滥，那么我们所熟悉的以“稀缺”为核心的经济学范式，是否也在悄悄改变？

或许，我们已经站在了一个新的时代入口，旧有的视角也许不足以诠释当下的世界，我们或许需要新的理论工具，比如《信息经济学》或者其他尚未完全成型的范式，来重新理解今天的商业世界与社会现实。

在济州岛玩的时候，我突然意识到这一点：

或许，我们正处于一个从“稀缺经济”迈向“丰盈经济”的转折点上。

而未来的商业模式，将以怎样的逻辑、怎样的原则去塑造新的世界？

这个答案，也许正等待着我们去探索与定义。